wtorek, 10 kwietnia 2012

Cyfrowa komercjalizacja twórczości

Czy w ACTA chodzi o prawa autorskie?
fot. Rick Hawkins
Artykuł został opublikowany na blogu naukowym Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH PraktycznaTeoria.pl w dniu 20 lutego 2012 r.


Nieciągłość rozwoju, będąca wypadkową przełomówtechnologicznych i dyfuzji technologii cyfrowych, w szczególności Internetu itelefonii mobilnej, utrudniła prognozowanie ekonomiczne na podstawieekstrapolacji trendów. Ten problem ze znakomitą prostotą uwidacznia pytaniedziecka: „Jak ludzie wysyłali sobie e-maile zanim wynaleziono Internet?”. Zmieniłsię również krajobraz gospodarki. Przedsiębiorstwa starego typu przypominająolbrzymie liniowce próbujące manewrować, otoczone chmarą mniejszych statków isuperszybkich motorówek. O ile wcześniej te liniowce znajdowały się wprzewidywalnym otoczeniu przypominającym ocean, w którym okazje biznesowe byłydużego kalibru i trwały dość długo, o tyle współczesna sytuacja przypominaarchipelag niedużych jezior, w których jedynie pasma okazji mają bardzo dużąwartość, lecz czas na ich wykorzystanie radykalnie się skraca. Istnieje więcolbrzymie zagrożenie dla przedsiębiorstw- liniowców, gdyż mogą one osiąść namieliźnie lub zderzyć się ze skałą i ulec zniszczeniu w pościgu za okazjąbiznesową.

Co zatem powinny robić korporacje przypominające olbrzymieliniowce pływające po jeziorach? Powinny przeorganizować strukturę rozbijającjednolity, korporacyjny organizm na o wiele mniejsze części składowe,działające na zasadzie start-upów. Agregacja działań na zasadzieprzedsiębiorczości sprawdza się lepiej od wielopoziomowych strukturkorporacyjnych, gdyż jest efektywniejsza, bardziej elastyczna, innowacyjna ibardziej otwarta na współdziałanie z otoczeniem [1]. Rozwój technologiimobilnych i rozwiązań społecznościowych zapewnia dziś takie możliwościwspółpracy, jakie jeszcze niedawno byłyby zupełnie nie do pomyślenia. W efekcietego, najbardziej istotne stają się umiejętności komercjalizacji efektówwspółdziałania z wieloma partnerami zewnętrznymi (nie zaś tylko międzyposzczególnymi częściami organizacji). Nowością jest możliwość tworzeniawartości poprzez dzielenie się oparte na modelu darmowości.

Strategię dzielenia się zasobami „za darmo” można odnaleźć wusługach VOIP (Voice over IP), np. świadczonych przez Skype lub VoIPgain. Zapomocą tych programów można wykonać darmowe rozmowy telefoniczne oraz za darmo(lub bardzo tanio) łączyć się z Internetu ze zwykłymi telefonami (i odwrotnie).Oba programy zostały zaprojektowane w taki sposób, żeby wykorzystywały zasobykomputerów połączonych z siecią VOIP. Gdy używamy program Skype, dzielimy sięnaszym komputerem (pracą procesora, pamięcią itp.) w funkcjonowaniu całej siecipołączeń tego operatora. Mimo, że poprzez rozmowy, użytkownicy wspierają rozwójoferentów usług VOIP,  robią to realizującwłasne potrzeby, a nie po to by dzielić się swoimi zasobami.

Innym wariantem dzielenia się wykorzystującym wolne zasobyjest dźwignia wartości wytworzona na zasadzie mechanizmu opartego naobliczeniach rozproszonych. Obliczenia rozproszone to działania polegające nazaangażowaniu bezczynnych cykli procesorów komputerów osobistych połączonych dosieci dla realizacji jakiegoś celu. Jednym z tego typu przedsięwzięć jestEinstein@home, którego celem jest wyszukanie fal grawitacyjnych w danychzebranych przez Laserowe Interferencyjne Obserwatorium Fal Grawitacyjnych.Projekt oficjalnie został uruchomiony w 2005 r. przez AmerykańskieStowarzyszenie Fizyków. Korzysta z obliczeń rozproszonych na setkach tysięcyudostępnionych przez ochotników komputerach znajdujących się w kilkusetkrajach. W ten sposób rozwiązany został problem z brakiem narzędzia do analizogromnych ilości danych. [2]

Współpraca w ramach modelu darmowości nie funkcjonuje woparciu o reguły rynkowej płatności za każdą usługę. Odbywa się ona zpominięciem cen. Przy tworzeniu wartości pieniądze się ignoruje, mimo iż celwspółpracy może przybrać wymierne zyski. Nie jest to w czystej postacialtruistyczne działanie. Taka współpraca odbywa się również w oparciu owymianę, mimo iż może sprawiać wrażenie darmowości. Jej specyfikę w kontekściegospodarki dzielenia się, w sposób bardzo trafny opisał Lawrence Lessig naprzykładzie relacji kochanków. „Każdy kiedyś miał, ma albo będzie miałkochanków(i). I taki rodzaj relacji mieści się w ramach złożonej gospodarkidzielenia się. Stwierdzenie: ‘To było wspaniałe. Masz tu 500 dolarów!’ nie jestokazywaniem wdzięczności w tego typu relacjach.[…] Kochankowie wymagają odsiebie nawzajem. Tak już jest, że wymagania mają złożony charakter. Jeśliuprości się je, wyznaczając cenę, zniszczy się związek.” [3]

Dostosowanie się do nowych reguł gospodarki cyfrowej  nie jest zadaniem łatwym, a do tegoryzykownym. Można za to liczyć na znacznie szybsze wzrosty wartości. Za czasówrozwoju Forda, General Motors czy Coca-Coli trzeba było dekad, aby osiągnąćtaki sukcesy jakie osiągnął Facebook. Powstał on w 2004 r. a już jest jednym znajważniejszych firm świata. Jego wartość szacuje się na 100 mld dolarów.Podobnie ekosystem Google, który również bazuje na komercjalizacji wiedzy, jestwarty ok. 200 mld USD, a przecież jeszcze niedawno był tylko start’up-em.[4] Dogrona niewiele starszych firm, które można uznać za symbol zmiany tworzeniawartości należą również np.: Amazon, Yahoo!, MySpace, e-Bay, Microsoft, Apple,czy niedawno powstały Groupon (rozpoczął działalność pod koniec 2008 r., a trzylata później został wyceniony podczas debiutu na giełdzie na 20 mld dolarów).

Ten efekt przyśpieszenia ma również drugie oblicze. Coraztrudniej jest utrzymać wzrost długofalowy, gdyż cykl życia okazji biznesowychradykalnie się skraca, a w wyniku małych barier wejścia panuje dużakonkurencja. Szczególnie widać to na przykładzie wspomnianego już Groupona,największego na świecie portalu oferującego kupony zniżkowe. Jego modelbiznesowy można łatwo skopiować. W ciągu dwóch lat zakupy grupowe w sieci stałysię rynkowym przebojem. Wraz z tą modą jak grzyby po deszczu zaczęły powstawaćklony Groupona. Innym przykładem jest „wojna przeglądarek”. Symbolem tej wojnybyło zniknięcie w 1998 r. wielkiego pioniera – przeglądarki Nestcape Navigator– zaledwie w trzy lata od rynkowego debiutu, pomimo, że w ciągu kilku miesięcyprzeglądarka ta odniosła zawrotny sukces.

Większość korporacji (nawet tych, które się przystosowały dorealiów gospodarki cyfrowej) ma prawo czuć się zaniepokojone w tych burzliwychi niepewnych czasach. Wydaje się, że strategia pokonania konkurencji z użyciemstarych – „analogowych” modeli biznesu, przypomina dziś próbę przejęcia rynkutabletów poprzez sprzedaż pagerów. Czy więc tylko zerwanie z przeszłością idostosowanie się do nowych realiów prowadzenia działalności gospodarczej jestdrogą do sukcesu? Otóż niekoniecznie, jest również inna metoda budowaniaprzewagi konkurencyjnej. Historia przestępczości zorganizowanej dowodzi, żemożna w sposób „analogowy” (czyli stary, tradycyjny) z powodzeniemkomercjalizować twórczość i równocześnie systemowo przejmować wartość od nowejkonkurencji. Strategia taka powinna być oparta na założeniu, żekomercjalizowana będzie twórczość nie własna, ale cudza, wytworzona w sposób„cyfrowy”. Jeśli zostanie stworzony przymus – np. prawny takiej komercjalizacji(zwany „ochroną” twórców), korporacje znowu będą się cieszyć trwałą przewagąkonkurencyjną, działając tak jak poprzednio. W relacjach pomiędzy korporacjamia twórcami nastanie sytuacja odwrotna do gospodarki dzielenia się. „Kochającąsię” wymianę zastąpi prostytucja, czyli sex w ramach gospodarki komercyjnej.Zamiast modelu darmowości narzucona zostanie płatność pieniężna. Organy ochronyinteresów twórców będą więc chronić nie twórców, ale korporacje orazwcześniejszy system dający im kontrolę nad procesem twórczości. Przy takimscenariuszu wydarzeń mamy do czynienia z parodią troski o twórców, w którejinstytucje ochrony własności intelektualnej przypominają Wojskową Radę OcaleniaNarodowego administrującą krajem w czasach stanu wojennego. W imię rozwojutwórczości następuje jej rozbój, a wszystko dzieje się w zgodzie z przepisamiprawa. Rodzi się przez to problem moralny jak z filmu „In Time” (2011) wreżyserii Andrew Niccola: „Czy skradzione można ukraść”?

Mechanizm ochrony interesów korporacji w wyniku „analogowej”komercjalizacji „cyfrowej” twórczości, może obrazować Ewangelia o cudownymrozmnożeniu chleba (Łk 11,9-11). Omówiony w niej sposób pomnażania pożywieniabardzo przypomina  metodę stosowaną przyzarządzaniu wiedzą. Podobnie jak cudownie rozmnożone bochenki, również wiedza wwyniku „rozdawania” nie traci na wartości i wadze, co więcej jej ilość wzrasta.I to nie jest żaden cud. Jeśli każdy mógłby rozmnażać w taki sposób chleb,byłby to rewolucyjny system produkcji pieczywa. W konsekwencji zmianysystemowej, piekarnie musiałyby zbankrutować lub przestawić się z produkcji naświadczenie usług. Jest jednak prostsze rozwiązanie. Wartość można uzyskaćwykorzystując „rozmnażaczy” chleba i „odwirowując” większość zysku dla siebie.Można to zrobić poprzez opatentowanie rozmnażania. Dzięki temu osoby, którebędą chciały nadal wytwarzać chleb metodą „rewolucyjną”, zmuszone zostaną dopłacenia za licencję. W przeciwnym razie zostaną uznani za piratów ipociągnięci do odpowiedzialności karno-finansowej.

Mimo, iż współcześnie zmienił się poziom i jakość oraz skalatwórczości – w myśl słów Antoine’a de Saint-Exupéry’go: „Aby zdobyć wielkość,człowiek musi tworzyć, a nie odtwarzać”, niekoniecznie spowoduje to odejście odfeudalnego systemu reprodukowania statusów. Pomimo, że najważniejszymi aktywamifirmy nie są surowce, systemy transportowe czy wpływy polityczne, tylko kapitałtwórczy [5], nie oznacza to jednak automatycznego polepszenia warunków pracy.Zamykanie wolnego dostępu do wiedzy oraz blokowanie innowacyjności poprzez źleskonstruowane prawo własności intelektualnej, może na nowo tworzyć zpracowników niewolników (mimo, że będą pracować na nowych zasadach – np. nawłasny rozrachunek metodą start-up’ową).

W Ewangelii (Mt 13,44-46) opisane zostały sytuacje dotycząceradykalnego zerwania z utartymi schematami. Odpowiadały one na pytanie: jakznaleźć skarb o wartości znacznie większej od tej, którą można uzyskać stosującmetody tradycyjne? Ewangelia zachęca do podjęcia wysokiego ryzyka przyposzukiwaniu prawdziwego skarbu (Królestwa Bożego), gdyż nagroda jest bezcenna,warta poświęcenia wszystkiego. W naukach biblijnych osoby tak postępującenazywane są „bożymi szaleńcami”. W naukach ekonomicznych rolę takich osób  pełnią twórcy, przedsiębiorcy–innowatorzy.Również i oni działają na przekór utartym standardom i często są uznawani zadziwaków, dopóki efekty ich pracy nie zostaną zastosowane w praktyce. Miejmynadzieję, że reforma prawa własności intelektualnej ułatwi dzielenie sięwiedzą, dzięki czemu „prawdziwy skarb” znajdzie więcej osób.

---------------------------
[1] Zob. np.: M. Iwański, M. Kiciński, Być dużą firmą istart-upem. Jednocześnie, Harvard Business Review Polska, wrzesień 2010;  L. Czarnecki, „Jak zarobić następny i…następny milion”, Harvard Business Review Polska, maj 2010; A. Herman, Małeznowu jest piękne, [w:] Raport: Siła segmentu MSP, Forbes, lipiec 2007, str.60-63
[2] http://pl.wikipedia.org/wiki/Einstein@Home
[3] L . Lessig, Remiks. Aby sztuka i biznes rozkwitały whybrydowej gospodarce, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009,s. 148.
[4] A. Noga, Przedsięwzięcie Facebooka a teorieprzedsiębiorstw, [w:] R. Sobiecki, J. Pietrewicz (red.),  Koszty transakcyjne. Skutki zmian dla przedsiębiorstw,OW SGH,, Warszawa 2011, s. 114.
[5] R. Florida, J. Goodnight,  Zarządzanie kreatywnością [w:] Sprawna iefektywna organizacja. (praca zbiorowa) Harvard Business Review One Press 2007.